¿Qué parte de la facturación de tu empresa se corresponde con tu marca?
¿Qué inversiones son atribuibles a tu marca?
¿Tiene sentido y utilidad la valoración de la identidad corporativa?
En general, consultoras e investigadores, consideran que la marca es un importante activo, quizás el que más, a pesar de su intangibilidad. En la actualidad, crear la diferencia, comunicar a tus clientes las cualidades por las que deben escoger tus servicios y no los de un competidor, es uno de los retos más trepidantes que existen.
¿Quién no se ha sentido incómodo en un restaurante al decirnos que no tenían la marca de refresco, cerveza o vino que pedíamos?
¿Por qué unos prefieren el sistema Windows y otros IOS?
¿Qué valor tiene para una compañía que escojas su producto o servicio como cliente porque te sientes identificado con lo que representa esa marca para ti y la sociedad?
Tener un método por el que poder concretar qué parte de los flujos generados por la empresa son debidos a la marca no es tarea sencilla. Piensa en una marca de refrescos. ¿Qué parte de sus ventas son por el producto y qué parte son por la marca e identidad corporativa?
Algunos métodos que se utilizan para determinar esta valoración son los siguientes:
- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa.
- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos el capital intelectual.
- Estimar la inversión publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento actual.
- Diferencia entre valor empresarial de la empresa con marca y su análoga genérica o de marca blanca.
Como bien menciona el profesor Pablo Fernández en su libro “Valoración de empresas”, cobra especial relevancia el para quién y el para qué.
El enfoque del propietario de dicha marca sobre el de un posible competidor, hará que dicha valoración sea distinta.
Por otra parte, no es lo mismo valorar la identidad corporativa para que forme parte del balance de nuestra compañía, o porque tenemos intención de venderla y tampoco para cobrar unos royalties.
Antes mencionaba que todos nosotros nos identificamos con distintas marcas empresariales. Pues bien, la firma Chicago Market Facts ha desarrollado un método de conversión basado en la medición del compromiso psicológico entre marca y consumidores. El modelo divide a los usuarios en cuatro grupos:
- Inamovible.
- Medio.
- Superficial.
- Convertible.
Del mismo modo clasifica a los no consumidores en:
- Asequibles.
- Ambivalentes.
- Débilmente inasequibles.
- Fuertemente inasequibles.
Una de las cuestiones que generan importancia en el proceso de valoración de la marca es el aumento de la información que tiene la propia empresa, la cual nos puede ayudar a asignar más coherentemente los recursos destinados, por ejemplo, al marketing.
Para finalizar, es importante discernir entre marca y capital intelectual. Según fuentes que he consultado (Skandia – empresa sueca de seguros), esta sería la fórmula del capital intelectual:
CI = CH+CE
CI es el capital intelectual .
CH es el capital humano, entendido como los conocimientos y habilidades de los empleados.
CE es el capital estructural, que no es otra cosa que lo que permanece cuando los trabajadores no están, sería similar al inmovilizado en un balance de situación: bases de datos – software – archivos de clientes – … – etc.